Uma nova era para a televisão e a monetização
O setor de radiodifusão no Brasil está prestes a passar por uma transformação significativa. Com a chegada da TV 3.0 (DTV+), a forma como a televisão é transmitida, monetizada e consumida começa a evoluir, levando emissoras e operadoras a repensarem seus modelos de negócio para se manterem relevantes em um ambiente cada vez mais híbrido e orientado por dados.
A TV 3.0 combina a confiabilidade da transmissão broadcast com a flexibilidade da conectividade broadband. Isso viabiliza publicidade segmentada e endereçável, experiências de conteúdo mais personalizadas e novas oportunidades para aumentar o engajamento da audiência. Ao mesmo tempo, essa evolução traz desafios importantes relacionados à gestão de anúncios em múltiplas plataformas, padrões e redes de entrega.
De acordo com o roadmap 2025 do Fórum SBTVD, a implementação da TV 3.0 já está em andamento em cidades-piloto, com expectativa de expansão nacional a partir de 2026.[1]
Da publicidade linear à inserção dinâmica de anúncios
Por décadas, o modelo de publicidade na TV aberta foi baseado em anúncios de intervalo (spots), com grades fixas e a mesma mensagem exibida para milhões de telespectadores. Embora eficiente, esse modelo oferecia pouca flexibilidade e capacidade de mensuração.
Hoje, a inserção dinâmica de anúncios (DAI) muda esse cenário. Com DAI, é possível substituir anúncios em tempo real em canais lineares, via satélite e em ambientes IP, entregando a mensagem certa para o público certo, sem impactar a experiência do telespectador.
No Brasil, essa evolução está diretamente alinhada à TV 3.0 (DTV+), que introduz recursos como entrega híbrida broadcast/IP, segmentação regional e relatórios de audiência mais avançados. Para operadoras e emissoras, trata-se de uma forma de modernizar a operação sem comprometer a receita existente — mantendo o modelo de spots enquanto se habilitam estratégias programáticas e contextuais.
Durante a IBC 2025, emissoras destacaram a necessidade de plataformas de publicidade independentes de backend, capazes de suportar inserção dinâmica tanto em ambientes lineares quanto IP – um conceito central para a abordagem híbrida da TV 3.0 no Brasil.
Os desafios para emissoras e operadoras
A transição para a TV 3.0 vai muito além da atualização de transmissores. Ela envolve novos fluxos operacionais, ecossistemas de publicidade mais complexos e modelos de operação híbridos. Entre os principais desafios estão:
- Operações fragmentadas, com múltiplos sistemas de anúncios para satélite, broadcast e IP
- Complexidade de integração, garantindo compatibilidade entre infraestruturas legadas e novas tecnologias de publicidade
- Proteção de receita, mantendo o faturamento atual enquanto novos modelos programáticos são introduzidos
- Conformidade regulatória e privacidade, com o uso responsável de dados de audiência
Além disso, há uma pressão crescente para oferecer publicidade mais personalizada com recursos operacionais limitados, especialmente à medida que os hábitos de consumo migram para streaming e dispositivos móveis.
Os documentos técnicos da SET em 2025 reforçam a urgência da adoção de plataformas de publicidade independentes de backend, capazes de operar em ambientes híbridos — um requisito essencial para os fluxos da TV 3.0.[2]
Satélite e o caminho para a publicidade endereçável
A dimensão continental do Brasil faz com que o satélite continue sendo uma peça fundamental do ecossistema de distribuição. A TV 3.0 reconhece esse papel, viabilizando publicidade endereçável por meio de segmentação regional e sincronização entre transmissão OTA e IP.
Para emissoras via satélite, isso representa uma oportunidade de regionalizar campanhas e competir de forma mais direta com plataformas digitais, evoluindo de um modelo único para todos para uma abordagem mais flexível e orientada por dados. Para isso, é essencial contar com plataformas de publicidade que conectem broadcast e broadband de forma consistente.
Por que a Enghouse Networks faz parte da jornada da TV 3.0
Na Enghouse Networks, entendemos que as estratégias de monetização precisam evoluir junto com a tecnologia.
A Plataforma Avançada de Advertising da Enghouse é compatível com os diferentes modelos de TV, incluindo ATSC 3.0 e a TV 3.0 (DTV+) no Brasil, permitindo que emissoras e operadoras gerenciem anúncios de intervalo, dinâmicos e programáticos em um ambiente unificado.
A plataforma simplifica todo o ciclo de vida da publicidade – desde a ingestão de criativos e automação de fluxos até a entrega e segmentação em tempo real – integrando-se aos sistemas existentes. Isso reduz a complexidade operacional e contribui para melhores resultados de monetização à medida que o mercado avança para a TV 3.0.
O futuro da publicidade é híbrido
À medida que o Brasil acelera a transição para a TV 3.0, as oportunidades para inovação, eficiência e monetização se tornam cada vez mais claras.
Emissoras e operadoras que investirem desde agora em uma infraestrutura de publicidade flexível e preparada para o futuro estarão melhor posicionadas para liderar o mercado quando os novos padrões forem amplamente adotados. Seja na operação de canais lineares, serviços FAST ou modelos híbridos, o futuro da publicidade é híbrido – e a adaptação à TV 3.0 será decisiva para a competitividade no longo prazo.
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